人はなぜ「価格」に騙されるのか？行動経済学が明かす4つの価格心理

「高いからきっと良いものだ」「端数のほうが絶対にお得」……

私たちは日々、そんな風に買い物をしています。
しかし、本当に自分の目で商品の価値を見抜けているのでしょうか？

実は、人間の脳は「価格」という数字に驚くほど簡単にコントロールされています。
この記事では、思わず財布を開いてしまう4つの価格心理学をご紹介します。

高価なもの＝高品質という「思い込み」

物を見る目を養うのは簡単ではありません。
自分の判断に自信がない時、人は「社会的リアリティ（世間一般の基準）」を頼りにします。
その結果、無意識に「安いものは悪く、高いものは良い」と直感的に判断してしまいます（判断のヒューリスティック）。

【ビールの利き酒実験】

6種類の異なる価格のビールを試飲してもらったところ、多くの人が「価格の高いビールほど高品質だ」と感じる結果になりました。

ある商品が売れ残った際、値引きするのではなく「元の値段より値上げした途端に完売した」という実例もあります。
安くすると「欠陥があるのでは？」と疑われ、高くすると「良いものだ」と価値が跳ね上がるのです。

スーパーなどで「298円」「3,980円」といった、末尾に「8」や「9」がつく価格表示をよく見かけませんか？

人間は、100や200といったキリの良い数字（大台）よりも、少し手前の端数のほうが「値下げされている」「お得だ」と感じる性質を持っています。

心理学者のシンドラーとバリアンが、価格の末尾を「99」「88」「00」に変えた3種類の商品カタログで売上を比較する実験を行いました。

国によって好まれる数字（アメリカは99、イギリスは95、日本は98など）は異なりますが、「端数は安く見える」という効果は世界共通です。

シカゴ大学のクリストファー・シー教授は、アイスクリームを使った興味深い実験を行いました。

量が多い（客観的価値が高い）のはAですが、人は「小さなカップから溢れそうなB」のほうに高い価値を感じ、多くのお金を払おうとしました。

このように、単体で評価する時に「見た目の印象」に引きずられ、客観的な価値とは逆の判断をしてしまう心理をレスイズベター効果（Less-is-better effect）と呼びます。

レストランのコース料理で、価格の高い順に「Aコース」と「Bコース」の2つだけがある場合、多くの人は安い「Bコース」を選びます。

しかし、ここにAよりもさらに高額な「Sコース」を追加して【S・A・B】の3択にすると、不思議なことに真ん中の「Aコース」を選ぶ人が急増します。

これはコントラスト効果（対比効果）によるものです。
一番高い選択肢ができたことで、真ん中の価格が「高すぎず、安すぎず、無難でちょうどいい」と感じられるようになります。

私たちは買い物をする時、商品そのものの価値だけでなく、価格や見せ方という「演出」に大きく影響を受けています。
次に買い物をする時は、一歩立ち止まって「本当にその価値があるか？」を考えてみると、賢い選択ができるかもしれません。